Los blogs alimentan un nuevo modelo de publicidad online

martes, octubre 28, 2003

Vía Mediabriefing e IBLNEWS:

La rápida proliferación de weblogs -convertidos en una herramienta cualificada para el marketing viral- está sentando las bases para un nuevo mercado publicitario. Sólo los anunciantes que estén dispuestos a correr el riesgo de utilizar esta fórmula absolutamente libre en la que no puede haber control sobre los mensajes publicitarios, podrán aprovechar las ventajas de un modelo en el que grupos de consumidores influyentes debaten sobre productos y marcas.

Todd Copilevitz, director de Richards Interactive -una agencia que desarrolla estrategias de marketing basadas en los blog para Nokia, Home Depot y una bebida similar a un batido llamado Raging Cow, de Doctor Pepper- advertía ayer en MediaPost que las nuevas fórmulas de publicidad que brindan los weblogs no son aptas para cualquier anunciante: Ya el pasado mes de marzo, Mediabriefing se refería a las aplicaciones novedosas de los weblogs en el mercado publicitario, y citaba el caso de los expertos en marketing de Dr Pepper y el lanzamiento peculiar de Raging Cow, un batido para el que se ha creado un boletín electrónico interno donde los usuarios pueden añadir enlaces y comentarios sobre el producto, que incluye además la historia ficticia de la bebida con dos sabores novedosos: "aberración de chocolate" y "caos de piña colada".

A esto se unen las acciones de marketing viral basadas en la influencia que tienen en la red algunos "bloggers clave", los verdaderos encargados de promover Raging Cow a base de diseminar su entusiasmo por toda la Red, aunque oficialmente no son empleados pagados por Dr Pepper. Se supone que tienen libertad total para anunciar el producto como mejor les parezca, sin que nadie pueda intervenir en la forma en que publicitan la bebida.

Quizá sea este el motivo por el que Copilevitz asegura que la publicidad basada en los blogs no es para aquellos que quieran un control total del mensaje. Aunque para muchos anunciantes esta fórmula es una especie de "Santo Grial", pues permite que un núcleo de consumidores influyentes debatan públicamente sobre la propia marca, esta falta de control sobre el mensaje publicitario no es apta para cardíacos.

Richards Interactive empezó a utilizar los blogs como medio publicitario hace dos años, y ahora constituye una red de weblogs que puede ser utilizada para acciones de marketing viral. Además de Dr. Pepper, la compañía de telefonía móvil Nokia también ha confiado en esta nueva fórmula para el lanzamiento de su teléfono con cámara, el modelo 3650. Para ello se ha seleccionado cuidadosamente a varias bitácoras digitales, cuyos usuarios están equipados con teléfonos o dispositivos móviles, y que han recibido un nuevo Nokia 3650 para abrir una discusión totalmente libre sobre el nuevo producto.

La libertad de opinión que los bloggers aportan a esta fórmula es al tiempo una limitación para incluir los blogs en algunas redes publicitarias. Es el caso de Fastclick, que no puede incluir los weblogs porque para hacerlo tendría que llevar a cabo un proceso de revisión editorial de los contenidos para asegurarse de que éstos son apropiados. Y este control es contrario a la filosofía de los blogs.

En un momento dado, Richards Interactive trató de supervisar los contenidos que se estaban produciendo en el lanzamiento de Raging Cow, pero el intento fue negativo. Dr Pepper había conseguido aglutinar a un grupo de bloggers influyentes que promocionaban la bebida sin ninguna presión, afiliación, ni control por parte de la compañía. Pero al sospechar que se estaban produciendo maniobras tendentes a controlar los contenidos, los bloggers llamaron al boicot del producto.

A pesar del riesgo que pueden suponer algunos contenidos "poco apropiados", un buen número de anunciantes han puesto a funcionar anuncios dentro de la red de AdSense, de Google, que sí incluye blogs. Y parece claro que estos anunciantes, cuyos mensajes aparecen en los sitios de los bloggers, están logrando ampliar el radio de acción de sus mensajes publicitarios.

Texturadesign, Inc., un fabricante de dispositivos para abrir y cerrar bolsas de plástico -Clip-n-Seal-, es otro de los anunciantes que está dispuesto a correr el riesgo de padecer las "opiniones descontroladas" de la que puede ser una efectiva estrategia publicitaria basada en los blogs.

Esta compañía fue la primera en poner en funcionamiento una campaña a través de Blogstakes, un servicio de concursos que saca partido de un hecho tan simple pero eficaz como es que los blogs enlazan con otros blogs. En menos de un mes, miles de usuarios enlazaron con el concurso de Clip-n-Seal en Blogstakes, provocando que el producto de Texturadesign saliera disparado hacia los primeros puestos del ranking de Google.

Promover la publicidad de esta forma metiéndola por los ojos, no tendrá éxito, sobre todo si el producto no reúne el espíritu "libre" de la mayoría de bloggers.

Escrito por Joni - Hora 09:29